Werbung

Instrument der unternehmerischen Marktbildung und -beeinflussung, mit dem eine kommunikative Verknüpfung von Angebot und Nachfrage herbeigeführt wird. Abgrenzung zu anderen Marktaktivitäten mit »werbender Wirkung« wird i.d.R. durch begriffliche Beschränkung auf unpersönliche             Kommunikationsmedien (Werbemittel und -träger) vorgenommen. Dazu gehören insbes. gedruckte Medien (Zeitungen, Zeitschriften, Plakate), audiovisuelle Medien (Fernsehen, Radio) und Postsendungen (Briefe, Drucksachen). Zunehmend wird der Begriff Werbung auch auf die kommunikativen Aktivitäten von »Non-Business-Institutionen« (z.B. Parteien, Kirche) angewendet. Gesamtwirtschaftlich hat Werbung einerseits die Funktion der kommunikativen Warenpräsentation, d.h. der Information und Instruktion über Bedarfsdeckungsmöglichkeiten, wobei das Angebot (über seine gebrauchstechnischen Merkmale hinausgehend) durch Werbung auch mit sozialpsychischen Eigenschaften (z.B. Prestigewert) versehen wird. Andererseits bewirkt Werbung eine Bedarfsbeeinflussung mit qualitativer Bedarfsordnung, quantitativer Bedarfssteigerung und -verschiebung. Diese Funktionen sind verhaltenstheoretisch nicht exakt zu trennen; sie enthalten jeweils kognitive und affektive Elemente. Werbung hat sich in den Industrienationen zu Beginn der Industrialisierung für die kommunikative Bearbeitung der entstehenden anonymen Massenmärkte entwikkelt und wurde später zu einem starken Bedarfsbeeinflussungsinstrument ausgebaut, um betriebliche Absatzmöglichkeiten zu erweitern. Dem konnten zunehmend verhaltenswissenschaftliche Erkenntnisse zugrunde gelegt werden. Die derzeitige ökonomische Bedeutung der Werbung in der Bundesrepublik wird unterschiedlich eingeschätzt. Eine Orientierung an den Werbekosten zeigt je nach Abgrenzung und Erhebungsverfahren starke Differenzen in den statistischen Schätzungen. Eine Orientierung an der Werbewirkung stößt auf noch größere Operationalisierungsprobleme. Werbung ist unter gesamtwirtschaftlichen Gesichtspunkten von großer Bedeutung, wenngleich ihre Wirkungsweise sehr kontrovers diskutiert wird. a) Funktionsfähigkeit der Märkte: Werbung vermittelt einerseits durch Information gewisse Marktkenntnisse bei Herstellern, Handel und Verbrauchern und steht damit im Dienste der volkswirtschaftlich erwünschten Markttransparenz; andererseits wird dieser Effekt durch verhaltenssteuernde Werbetechniken der Bedarfsbeeinflussung eingeschränkt. Diese schaffen auch psychische Produktdifferenzierungen, die unternehmerisch aus Marktsegmentierungsgründen angestrebt werden, und schränken damit die Funktionsfähigkeit des Leistungswettbewerbs (im Sinne von gebrauchstechnischen Qualität-PreisRelationen) ein. Verschiedentlich konnte empirisch die Hypothese bestätigt werden, dass Werbung konzentrationsfördernde und damit wettbewerbsbehindernde Effekte hat. Dies wird u.a. auf komparative Vorteile von Großunternehmen im Einsatz der Werbung und auf Erschwerungen des Zugangs zu intensiv beworbenen Märkten zurückgeführt. Im Kampf um Marktpositionen entsteht ein gewisser Teil der Werbeaufwendungen mit lediglich konkurrenzneutralisierenden, kompensatorischen Wirkungen, der gesamtwirtschaftlich als unproduktiv angesehen wird. b) Wachstum und Konjunktur: Werbung kann in ihrer bedarfsformenden und -expandierenden Wirkung die gesamtwirtschaftliche Konsum- und Sparquote beeinflussen und Anreize zu verstärkter Arbeitsneigung geben (z.B. Überstundenbereitschaft, Schwarzarbeit, familiäre Doppelarbeit). Außerdem bewirkt sie partielles Wachstum durch Bedarfsverschiebungen zwischen den Wirtschaftsbereichen und Branchen. Auf der Unternehmerseite kann sie als Bedarfsbeeinflussungsinstrument die Investitionsneigung fördern und Anreize geben, technischen Fortschritt zu realisieren und Produktinnovationen durchzusetzen. Diese Aspekte berechtigen zu der Annahme, dass Werbung in quantitativer Hinsicht Wachstumsimpulse gibt. In qualitativer Hinsicht ist die werblich initiierte Bedarfsbeeinflussung unter gesellschaftlich wünschenswerten Normgesichtspunkten zu betrachten. Konjunkturpolitisch empfiehlt sich ein antizyklischer Einsatz der Werbung, der zur Glättung konjunktureller Schwankungen beitragen kann. Das Werbeverhalten der Anbieter ist quantitativ eine Frage ihrer Werbebudgetierung. Die derzeit überwiegende Orientierung der Werbebudgets an Vergangenheitsgrößen (z.B. Umsatz, Gewinn) verursacht ein eher prozyklisches Werbeverhalten. Die konjunkturpolitische Nutzung der einzelbetrieblichen Werbung würde daher ein Umdenken der Unternehmer erfordern. Im übrigen kann der Staat seinerseits im Rahmen seiner Konjunktursteuerung werbliche Mittel einsetzen. Einsichten in die gesamtwirtschaftlichen und gesellschaftspolitischen Gefahren der Werbung führen zu Auseinandersetzungen um regulierende Maßnahmen bezüglich ihres Umfangs und ihrer inhaltlichen Gestaltung. Dazu können gesetzliche Vorschriften, wirtschaftlich positive wie negative Sanktionen oder die Verstärkung der Gegeninformation auf Nachfragerseite angewendet werden (Konsumerismus). Literatur: Merk, G. (1977). Behrens, K.Ch. (1976). Seitz, T. (1971). Streißler, E. (1965)

Im weitesten Sinne ist Werbung “eine absichtliche und zwangfreie Form der Beeinflus­sung, welche die Menschen zur Erfüllung der Werbeziele veranlassen soll” (K. Chr. Behrens) oder, mit anderen Worten: “Werbung ist eine Form der seelischen Beeinflussung, die durch bewußten Verfahrenseinsatz andere zum freiwil­ligen Aufnehmen, Selbsterfüllen und Weiterver­pflanzen des von ihr dargebotenen Zwecks ver­anlassen will” (Rudolf Seyffert). Noch unspezifi”Außerungen, die sich an diejenigen richten, de­ren Aufmerksamkeit zu gewinnen versucht wird”. Die historisch erste Definition des Wortes und Begriffes Werbung im deutschen Sprachraum, niedergelegt im Brockhaus aus dem Jahre 1848, versteht Werbung noch in einem ganz anderen Sinne nämlich als Soldatenanwerbung: “Wer­bung bezeichnet den Ersatz des Heeres durch Rekruten, welche gegen ein gewisses Handgeld freiwillig in den Militärdienst treten. Jede Kompa­nie mußte eine Anzahl derselben haben und den Abgang durch Desertion usw. aus eigenen Mit­teln decken. Daher kam es, dass oft schlechtes Gesindel eingestellt wurde; auch fanden oft Miß­bräuche und selbst Gewalttätigkeiten statt, um junge und unerfahrene Personen zu überreden und zu betrügen.” Tatsächlich wurde zur Be­zeichnung dessen, was im heutigen Verständnis Werbung heißt, noch bis in die 30er Jahre der Begriff Reklame verwendet.
Die American Marketing Association (AMA) emp­fiehit diese Definition der Werbung: “Any paid form of nonpersonal presentation and promotion of ideas, goods, or services by an rdentified sponsor.” Und nach der Definition des britischen Institute of Practitioners in Advertising “Adverti­sing presents the most persuasive possible sell­ing message to the right prospects for the prod­uct or service at the lowest possible cost”.

(engl. advertising, publicity) Werbung gilt als wichtiges Instrument der Kommunikationspolitik. Mittels Werbung sollen potenzielle und bestehende Kunden durch den Einsatz von Werbemitteln (z. B. Werbespots, Anzeigen, Prospekte) zu einem bestimmten Verhalten (z. B. Kaufhandlung) veranlasst werden. Werbung wird sowohl im kommerziellen als auch im Non Profit Bereich eingesetzt (z. B. Parteienwerbung). Hauptvariante ist die kommerzielle Absatzwerbung (Absatz) von Unternehmen, die sich an Abnehmer als potenzielle Käufer richtet. Es bestehen grundsätzlich zwei Möglichkeiten der kommunikativen Erreichbarkeit von Zielgruppen. Zum einen können sie indirekt über die klassischen Massenmedien (Printmedien, Rundfunk und Fernsehen) angesprochen werden (sog. Massenwerbung). Zum anderen ist die direkte Form der Zielgruppen nsprache ohne Einschaltung von Medien, die eine öffentliche Botschaftsverbreitung betreiben, möglich (sog. Direktwerbung). Hierbei erfolgt die Ansprache z. B. per Werbebrief, Telefon, E Mailing oder über den persönlichen Face toFace Kontakt. Die Wahl der Werbeträger ist von verschiedenen Determinanten abhängig. Hierzu gehören z. B. die Mediennutzung der Zielgruppe, die Anzahl und geographische Verteilung der Empfänger, die Produkt /Dienstleistungsart, die Kosten, die Konkurrenzaktivitäten, die Einsatz und Gestaltungsmöglichkeiten der möglichen Werbemittel sowie die beabsichtigten

Werbeziele. Die Werbeziele sollten dabei den Ausgangspunkt des Werbeeinsatzes bilden, wenngleich in der Praxis häufig das verfügbare bzw. festgelegte Budget die Basis der Werbeplanung ist. Die Werbeziele können ökonomischer (z. B. Umsatzsteigerung) bzw. eher psychologischer/vor ökonomischer Art sein (z. B. Aktivierung, Bekanntheitssteigerung, Imageaufbau, Präferenzschaffung). Während im kommerziellen Bereich beide Zielkategorien verfolgt werden, liegt im Non Profit Bereich der Schwerpunkt bei den außer /vorökonomischen Zielen. Im Anschluss an die Zielformulierung ist festzulegen, an welche Zielgruppen sich die Werbung richten soll. Hierzu ist eine genaue Zielgruppenabgrenzung und uswahl erforderlich (Marktsegmentierung). Für die einzelnen gebildeten Segmente werden dann i. d. R. Werbestrategien entwickelt, die den Anforderungen der jeweiligen Konsumentengruppen am ehesten gerecht werden. Hierzu gehört die Formulierung der Media und der Copy trategie. Die Mediastrategie umfasst die Festlegung der grundsätzlichen Kommunikationsform mit den ausgewählten Zielgruppen, also direkte oder indirekte Kommunikation, sowie die Auswahl der geeigneten Werbeträger. Dabei wird zunächst die Mediengattung ausgewählt (Inter Media elektion), bevor innerhalb der einzelnen Mediengruppen (z. B. Zeitungen) die einzelnen Werbeträger (z. B. Frankfurter Allgemeine Zeitung) bestimmt werden (Intra Media elektion). Als Beurteilungskriterien gelten u. a. die Reichweiten und die (Einschalt /Belegungs )Kosten (in Kombination auch als Tausenderpreis bezeichnet) des Medieneinsatzes. Die Copy trategie beinhaltet die inhaltliche und gestalterische Grundkonzeption der Werbung. Hierbei geht es vor allem um die Festlegung der beabsichtigten Werbefunktion/ ufgabe und die (schriftliche) Fixierung des Gestaltungsrahmens für kreative Ideen. Bei den Werbeaufgaben kann es beispielsweise vorrangig um die Informations bzw. Bekanntmachungsfunktion gehen, d. h., potenzielle Interessenten und Kunden werden über die Existenz eines Produktes aufgeklärt (insbesondere bei Neuprodukteinführung). Bei Produkten, die bereits länger auf dem Markt angeboten werden, kann die Werbung eine Aktualisierungsaufgabe übernehmen, indem sie das Produkt im Gedächtnis der Kunden so verankert, dass diese sich bei der nächsten Kaufaktion daran erinnern und das beworbene Produkt nachfragen. Darüber hinaus kann aber auch die Positionierung der Produkte und/oder des Unternehmens im Mittelpunkt der Werbung stehen. Hier geht es beispielsweise darum, sich von den Wettbewerbern zu differenzieren und den Angebotsleistungen über die reinen Produkteigenschaften hinaus einen zusätzlichen emotionalen Mehrwert zu verleihen. Zur Erfüllung dieser Aufgaben ist die klare Formulierung einer Werbebotschaft notwendig. Diese bezieht sich auf die Herausstellung eines Consumer Benefit als Nutzenvorteil der angebotenen Leistung. Dieser auch als USP (Unique Selling Proposition) bezeichnete Vorteil ist möglichst glaubwürdig darzustellen und durch rationale oder emotionale Aspekte zu begründen (sog. Reason Why). Eng verbunden mit der Argumentation ist der Grundton und Stil der Werbung (sog. Tonality), die das Flair der Werbung bestimmt (z. B. humoristisch, Science Fiction, Tradition). Aufgrund der zunehmenden Werbeflut kommt es besonders darauf an, eine geschickte Gestaltung der Werbemittel (z. B. Zeitungsanzeige, TV oder Rundfunkspot) zu schaffen, um überhaupt in der Informationskonkurrenz wahrgenommen zu werden. Hierzu ist es zunächst wichtig, dass die Werbemittel eine starke Aufmerksamkeitswirkung entfalten. Der Einsatz von emotionalen, physischen und kognitiven Reizen (z. B. Kindchenschema, Erotik, Farbe, Formen, Überraschungen, Ungewöhnliches) soll dies erreichen. Allerdings dürfen die eingesetzten Reize nicht von der eigentlichen Werbebotschaft ablenken und die ganze Aufmerksamkeit auf sich ziehen (Vampir ffekt). Zudem muss auch sichergestellt werden, dass die Botschaften im beabsichtigten Sinne von den Empfängern aufgenommen und nicht durch die eingesetzten Reize missverstanden werden. Letzteres kann im schlimmsten Fall zu nicht beabsichtigten Wirkungen führen, die der eigentlichen Zielsetzung entgegengesetzt sind (sog. Bumerang ffekt). Deshalb werden meist vorher Werbetests durchgeführt (Pre Tests), um mögliche negative Wirkungen frühzeitig zu erkennen. Nach dem Werbeeinsatz wird i. d. R. ebenfalls eine Kontrolle der Werbewirkung und des Werbeerfolges durchgeführt. Allerdings ist hierbei eine exakte Überprüfung kaum möglich, da nicht genau nachvollziehbar ist, inwieweit der Werbeeinsatz tatsächlich im kausalen Zusammenhang mit dem Erfolg bzw. der Zielerreichung steht.