Produktlebenszyklus

Der Vorstellung von Lebenszyklen für Produkte liegt die Erkennt­nis zugrunde, dass alle Produkte ganz unabhängig von der Länge ihrer Gesamtlebensdauer bestimmte charakteristische Phasen durchlaufen, die in grober Analogie zum menschlichen Lebenszyklus aufgefaßt werden können: Sie werden geplant und gewissermaßen gezeugt (Pro­duktplantung und -realisierung), geboren (Markteinführung), sie wachsen Wachstumsphase), reifen heran (Reifephase), werden alt (Sättigungs­phase) und sterben (Degenerationsphase),
manchmal sehr lange (Produktversteinerung). Die einzelnen Phasen des Produktlebenszyklus werden in der Literatur meist wie folgt gekenn­zeichnet:

1. - Einführungsphase: Sie beginnt mit der Auslieferung des Produkts und endet mit dem Erreichen der Gewinnschwelle.

2. Wachstumsphase: Sie beginnt nach Errei­chen der Gewinnschwelle und endet an dem Punkt, an dem die Grenzumsätze zu sinken be­ginnen.

3. Reifephase: Die Reifephase endet an dem Punkt, an dem die absoluten Umsatzzuwächse enden.

4.  Marktsättigung (Sättigungsphase): In der Phase der Marktsättigung erreicht die Umsatz­kurve ihr Maximum, die Grenzumsätze werden negativ.

5. Degenerationsphase (Rückgangsphase): Die Umsätze fallen stark ab, die Gewinnrate nähert sich Null.

6. Produktversteinerung: In dieser Phase verläuft die Absatzkurve fast parallel zur Abszisse.
Für ein Unternehmen bestehen vor allem die fol­genden Ansatzpunkte, über die sie den Verlauf des Lebenszyklus und damit auch die Lebens­dauer ihres Produkts zu beeinflussen vermögen: “1. Verkürzung der Einführungsphase

2. Verlängerung der Anstiegsphasen (Wachs­tums- und Reifephase)

3. Streckung der Sättigungsphase

4. (a) Wiederbelebung oder (b) Abkürzung der Rückbildungsphase.”(Axel Bänsch).

(engl. product life cycle) Die Einteilung von zeitlichen Verläufen von Absatzmengen (Absatz) oder deren Veränderungen mit den Gewinnerwartungen (Gewinn) für ein Produkt wird Produktlebenszyklus genannt. Produkte sind materielle oder immaterielle Güter, die Zwischen oder Endprodukte sein können. Der Produktlebenszyklus hängt mit der Entwicklung auf den Absatzmärkten zusammen. Eine Produktfluktuation kann sich beispielsweise aus Wettbewerbsverschärfung (Wettbewerb) oder auch aus der Weiter und Neuentwicklung ergeben, auf die sich die Absatzpolitik flexibel einstellen muss. Natürliche Organismen entwickeln sich und vergehen. Dieser natürliche oder biologische Lebenszyklus wird auf die Produkte übertragen; beim Produktlebenszyklus jedoch handelt es sich nicht um einen biologischen, sondern um einen dispositiv herbeigeführten Zyklus, wobei drei große Phasen unterschieden werden können: die Produktentstehungs , die Produktmarkt und die Produktaussonderungsphase. Übliche Phasenbezeichnungen anderer Art sind: Einführungsphase, Wachstumsphase, Reifezeit, Sättigungsphase, Verfallphase und Absterbezeit. Die Messkriterien für die Einteilung der Phasen sind das Problem der Lebenszyklustheorie. Am häufigsten sind Produktmengen und Produktwertgrößen vorzufinden, also Absatzmengen, Umsätze oder Gewinne in den Dimensionen «Menge pro Periode» oder «Geldeinheiten pro Periode». Eine exakte Abgrenzung der Phasen voneinander ist nur schwer möglich, doch geht es nicht so sehr um Exaktheit als vielmehr um optische Anschaulichkeit, die zu Handlungen anreizen soll. In der Einführungsphase liegt meistens nur geringes Wachstum vor. Marktwiderstand muss überwunden werden; technische Anlaufschwierigkeiten sind möglich; der Informationsfluss über das Produkt ist noch nicht effizient. In der Wachstumsphase steigt das Absatzvolumen überproportional; die Deckungsbeiträge steigen; die early adopters bewirken eine Multiplikatorfunktion. Die Reifephase bringt zwar noch wachsendes Marktvolumen, doch die Wachstumsraten nehmen ab, die Gewinnquote sinkt. Konkurrenten treten mit Substituten in den Markt ein. Die Sättigungsphase zeigt sich im Maximum des Umsatzes; die Marktkapazität (Kapazität) scheint jetzt ausgeschöpft zu sein. Absatz und Umsatz können nur zulasten der Konkurrenz steigen; der Kampf um Marktanteile verschärft sich. Gegen Ende der Sättigungsphase kann es schon zu Desinvestitionen (Investition) für das Produkt kommen. Die Verfallsphase führt schließlich dazu, das Produkt aus dem Markt zu nehmen und spätestens jetzt durch ein Substitut (Nachfolger) zu ersetzen. Der Wachstumsprozess geht mit diesem Produkt in einen Schrumpfungsprozess über. Der Produktlebenszyklus ist die Darstellung eines Erklärungsprozesses und liefert eine so genannte Phasenanalyse, aus der weiteres betriebliches Verhalten und weitere zukünftige Entscheidungen abgeleitet werden können.