Wirkungsverzögerung

(Carryover- und De­cay-Effekte): Bei Kommunikationsprozessen all­gemein das Eintreten einer Wirkung längere Zeit, nachdem eine auf Überzeugung oder Verhal­tensänderung zielende Kommunikation, stattge­funden hat. Als Wirkungsverschiebungen werden sowohl die Wirkungsverzögerungen wie die Be­harrungseffekte (Decay-Effekte) zusammenfas­send als Carryover-Effekte bezeichnet. Wir­kungsverzögerungen spielen im - Marketing-Mix beim Einsatz des absatzpolitischen In­strumentariums, insbesondere bei Werbemaß­nahmen und auch bei Wirkungsuntersuchungen als Störfaktoren eine Rolle.
Beim Einsatz absatzpolitischer Instrumente ist damit zu rechnen, dass die Umsatzreaktion der eingesetzten Instrumente mit Verzögerung ein­tritt. Mit Hilfe von Marktreaktionsmodellen (Response-Funktionen) wird versucht, den dyna­mischen Aspekt zeitlich verzögerter Umsatzreak­tionen durch sog. Lag-Variablen (Verzögerungs­variablen) darzustellen. Dabei unterscheidet man:
(1) die einfache Wirkungsverzögerung: Dabei wird lediglich die Verzögerung bis zum Wirksam­werden des eingesetzten absatzpolitischen In­struments berücksichtigt, wobei der Umsatz Y zum Zeitpunkt t von den Werbeausgaben Xt_, der s-ten Vorperiode abhängt:




(s = 1, ..., t-1);
(2) die verteilte Wirkungsverzögerung: Dabei ver­teilt sich die Wirkung des eingesetzten absatzpo­litischen Instruments in einer endlichen Kette von s Perioden:






(3) die in einer unendlichen Kette verteilte Wir­kungsverzögerung:



(Lag-Modell von Koyck).

Dabei stellt iv die sog. Erhaltungsrate (retention rate) dar, die als ein gewichteter gleitender Durchschnitt verstanden werden kann und ein systematischer Einflußfaktor auf den Absatz ist. Yt_i bezeichnet die Absatzgröße der Vorperiode. In der Variablen Yt.1 sind mithin sowohl die ver­gangenen wie die gegenwärtig noch wirksamen absatzpolitischen Aktivitäten zusammengefaßt. Dem Koyckschen Lag-Modell liegt die Annahme zugrunde, dass die Wirkung absatzpolitischer In­strumente geometrisch absinkt.







Bei den in der Graphik oben dargestellten Wir­kungsverläufen wird davon ausgegangen, dass der Werbestimulus im Zeitpunkt t = 0 von der Zielperson bzw. der Zielgruppe wahrgenommen wurde. Die einzelnen Wirkungsverläufe können wie folgt charakterisiert werden:
· Kurve a: Die volle Werbewirkung tritt unmittel­bar mit der Aussendung des Werbemittels ein. Dieser Wirkungsverlauf ist bezüglich Handlungs­wirkungen kaum denkbar, wohl aber bezüglich Wirkungen auf Einstellungen zu dem erworbenen Objekt.
· Kurve b: Die volle Werbewirkung tritt unverteilt erst zu einem Zeitpunkt auf, der deutlich dem Zeitpunkt der Aussendung des Werbemittels nachgelagert ist. Die dabei verstreichende Zeit­spanne bezeichnet man als time lag.
· Kurve c: Die Werbewirkung tritt hier nicht mehr in einem bestimmten Zeitpunkt auf, son­dern verteilt sich über mehrere Zeiteinheiten. Es liegt in diesem Fall zwar eine verzögerte Wirkung vor, allerdings kein time lag, da die Werbewir­kung sich unmittelbar nach Aussendung im größten Ausmaße einstellt.
· Kurve d: Auch hier liegt eine verteilte Werbe­wirkung vor, die sich von der Kurve c dadurch un­terscheidet, dass die volle Wirkung erst nach ei­ner gewissen Zeitspanne eintritt.
· Kurve e: Sie unterscheidet sich dadurch, dass die Werbewirkung nicht nur verteilt und anfangs vergleichsweise schwach ist, sondern überhaupt
erst nach einer gewissen Zeitspanne einsetzt. Es liegt also wieder ein time lag vor.